Guest Post de Marian Hurducaș, Marketing & Strategy Consultant
Mă gândeam ieri în trafic – în timpul liber fac Uber pentru fiică-mea – la o chestie, plecând de la o discuție din privat și de la un anunț care mi-a fost trimis de pe LinkedIn: OpenAI recrutează un Global Head of Events. Pentru cei care nu au aflat încă, e compania care a declanșat isteria globală legată de algoritmi de inteligență artificială și automatizare totală. Oricât de contraintuitiv pare, caută un om care să adune mai mulți oameni în săli fizice, să-i pună sub reflectoare, la microfoane și să construiască împreună cu ei experiențe reale.
Fix când toată lumea corporatistă s-a convins singură că viitorul înseamnă doar ecrane, feed-uri și bugete arse în reclame digitale, OpenAI face pasul înapoi către cel mai vechi instrument de marketing din istorie: prezența fizică.
Iar asta ar trebui să ne dea de gândit tuturor celor care am transformat marketingul într-un circ neîntrerupt, construit pe formula pâine și conținut multimedia. Vorbesc la persoana a întâia plural pentru că nu mă sfiesc să recunosc că și eu am crezut că digitalul e Sfântul Graal pentru marketing.
Am întors lumea cu fundul în sus
Undeva pe drum, în ultimii cel puțin zece ani, am reușit performanța remarcabilă de a răsturna complet logica de business.
Pe vremea mea, și nu vorbesc aici de vreo nostalgie prăfuită, ci de economie și reguli de bază de business, ordinea asta era sfântă:
- Întâi construiai un produs excepțional sau livrai un serviciu impecabil. Produsul era fundația, miezul, motivul pentru care existai pe piață.
- Apoi, comunicarea și marketingul veneau să traducă și să sublinieze acea valoare, să o facă vizibilă și să o ancoreze în mintea oamenilor.
Astăzi, conform noii ordini mondiale… în business, produsul a fost exilat pe locul doi.
Sau pe trei.
În principal pentru că am decretat colectiv că „fiecare brand trebuie acum să fie o companie media”.
Și ghici ce? Am primit exact ce am cerut.
La început a fost ok pentru cei care și-au permis. Acum 10 ani nu era așa simplu să setezi un studio video, aveai nevoie de investiții serioase. Și aici vorbesc din perspectiva investitorului care a terminat o facultate de jurnalism, a făcut un master în producție media și și-a deschis una dintre primele agenții de digital din Transilvania, și care a și băgat în 2015 cam tot ce producea într-un studio. Da, acum 11 ani am simțit trendul și făcut pași în direcția asta, iar în scurt timp argumentul de cumpărare pentru clienții mei din Transilvania a devenit producția de conținut în house.
Doar că modul în care a evoluat tehnologia a făcut ca, în prezent, bariera de intrare să fi scăzut la aproape zero.
Poți fi propria ta televiziune doar cu un telefon din buzunar, iar telefonul ăsta nu e nevoie să fie top of the line. E în regulă să fie mediocru spre mediu pentru că, tehnic, el face ce făceau camerele și microfoanele mele din 2015.
Sună bine, sună a democratizare, doar că nivelul scăzut de acces a produs exact ce produce în orice industrie: o diluare masivă. E fix povestea mașinilor electrice din China care nu aveau cum să concureze cu motoarele termice europene, pentru că acolo era nevoie de zeci de ani de inginerie, brevete și rafinament tehnic, pe când la electrice totul e modular, simplu de asamblat, așa că piața s-a umplut instantaneu de opțiuni generice.
Însă faptul că ai o cameră 4K în mână nu înseamnă că ai și distribuția, autoritatea sau respectul, ori cunoștințele gestionării unui business media. Înseamnă doar că, dacă alegi să produci conținut multimedia, ai toate șansele să crești volumul zgomotului de fond, nu neapărat și afacerea pentru care produci materiale audio-video.
Competiția cu toată planeta și sindromul „țării turistice”
Când te comporți ca o entitate media, nu te mai bați doar cu competitorul tău direct din nișă. Te bați cu toată lumea, cu toată planeta. Te bați cu miliarde de oameni, cu streameri, cu influenceri, cu meme-uri și cu pisici care dansează pe internet pentru atenția aceluiași individ. Cu un playlist de pe YouTube sau Spotify, o carte, un podcast, cu somnul!
Un minut pe care omul îl petrece uitându-se la altceva, e un minut pe care brandul tău nu-l va mai recupera niciodată.
Și ce facem când simțim că pierdem cursa asta? Ne panicăm. Ne forțăm să producem și mai mult conținut multimedia.
Apoi, când intră oamenii în ultima treaptă a funel-lui ca să ne cumpere produsele și serviciile, ne comportăm exact ca o țară cu flux uriaș de turiști sezonieri: îi pârlim pe toți acum, le luăm banii cu produse, servicii sau experiențe la suprapreț, pentru că știm în sinea noastră că oricum nu se mai întorc.
Comunicarea pe termen lung, relația aia lentă și așezată construită pe încredere slow marketing, dacă vreți, după cum zice Robert Katai în cartea cu același nume, este aruncată la coș.
În locul ei, pompăm bugete enorme în achiziție rapidă și campanii de avarie. Nu e nici măcar un rat race – e mai rău, e hamster wheel. Duce nicăieri decât la propria epuizare.
Iluzia loialității cumpărate cu lingurița
Aici aș zice că ajungem la miezul problemei. În lumea digitală în care trăim și care e iluzoriu abundentă, clientul votează strict cu portofelul, o făcea și înainte, ami timid ce-i drept, dar acum mi se pare că la un nivel niciodată atins anterior. Loialitatea nu mai ține nici de cald, nici de foame, nici de apartenență la un grup sau idee. Și e perfect normal când toate brandurile au ajuns să fie la fel.
Cum zicea Shaan Puri, co-host My First Million, într-o postare recentă despre uneltele de AI: „Nu am nicio loialitate. Dacă apare un tool nou care îmi oferă cu 10% mai mult, mă mut la el într-o secundă”.
Încercă să traduci asta în comportamentul consumatorului față de branduri în general, nu doar din România.
Pentru că produsele au devenit doar „good enough”, la prețuri „decent enough”, brandurile nu mai generează retenție organică. Și atunci încearcă să o cumpere. Cum o cumperi? Cu tombole, cu premii în mașini, telefoane, vacanțe, cupoane și discounturi agresive. Asta e ceea ce aduce rezultate rapide, nu construcția de brand care e greu – necesită cunoștințe, strategie, implementare, măsurare, disciplină.
Ce se întâmplă acum este departe de ideea de a genera loialitate. Este o taxă de protecție împotriva abandonului (de brand). Este un șantaj comercial mascat. În secunda în care oprești robinetul de premii sau promoții, clientul a plecat la următorul stand din piață. La fel se întâmplă și dacă oprești campaniile paid în platformele digitale.
Sincer, oamenii nici nu mai au de ce să fie loiali. Produsele și serviciile sunt mediocre, bune în cel mai fericit caz, încât pentru că toate sunt la fel, singurul diferențiator izvorăște din personalitatea brandului. De asta devin influencerii influenceri.
Și toate astea pentru că un brand vrea acum să fie o companie media 1st, și orice altceva după. De ce? Pentru că e mai simplu, pentru că e mai cu sclipici, pentru că pare simplu și dă impresia că ai putere. Dar n-ai. Fără un produs foarte bun, fără un serviciu ireproșabil nici măcar o companie media nu poți avea – vezi ce înseamnă economia unei companii media și ce înseamnă produs bun aici.
Iar ca să ții această iluzie vie, a unui brand puternic, efortul devine triplu. Trebuie să pompezi continuu conținut, să arzi bugete de media, să inventezi formate și să dublezi mizele ca să nu fii uitat.
Cea mai mare problemă? Nu are cap, nu are coadă. Nu are strategie. Nici de business, nici de brand, nici de marketing. We call this lăutărie.
Soluția nu e mai mult conținut, ci mai multă substanță
De asta mișcarea celor de la OpenAI – sau faptul că brandurile B2B inteligente încep să-și facă propriile turnee locale, întâlniri aplicate cu partenerii și evenimente cu ușile închise – este una dintre multele direcții raționale care pot fi luate în calcul.
Este despre ceea ce propovăduiesc și eu de ani de zile: we need to get back to basics!
Algoritmul nu este prietenul tău.
Algoritmul este un monstru, o creatură (aproape)mitică pe care o hrănim zilnic cu speranța că ne va împrumuta o fărâmă din atenția oamenilor pe care-i controlează. Dar atenția aia este închiriată, nu deținută.
Dacă vrei un business care să reziste peste zece, douăzeci, treizeci de ani, ordinea trebuie resetată:
- Fă produsul ăla remarcabil prima dată.
Creează motive reale pentru care unui om să-i fie greu sau incomod să renunțe la tine. Fă lucrurile atât de bine încât să nu fie nevoie să-i dai o mașină cadou doar ca să-și aducă aminte că exiști.
- Construiește context fizic și relații umane.
Dacă ești în B2B, adună-ți clienții, partenerii și furnizorii în aceeași cameră. Discută probleme reale de industrie, nu evoca lozinci de marketing fără să știi ce-i în mintea și sufletul lor. Încrederea nu se construiește pe un reel de 15 secunde scos de nicăieri ca să bifezi un trend.
- Tratează conținutul ca vector de imagine și de transmitere a mesajului și valorilor de brand, nu ca zgomot tranzacțional.
Dacă emiți, emite ceva care aduce perspectivă, educație sau substanță, nu reclame cosmetizate. Dacă nu, taci. Prima regulă în radio și cea care contează cel mai mult în viață, în general, e că dacă nu ai nimic de zic, nu zice, lasă muzica să meargă.
Administrăm un circ scump, gălăgios și periculos pentru profitabilitatea oricărei companii. Clienții de azi au devenit mercenari pentru că noi i-am forțat să fie așa. Tot de noi depinde să revenim la lucrurile de bază, la alea prăfuite, dar eficiente.
Marian Hurducaş este senior marketing consultant, media producer și antreprenor. Este licențiat în jurnalism și are un master în producție media (FPAC, UBB Clui). Are peste 20 ani de experiență în media, comunicare și marketing digital, o parte notabilă i-a petrecuți în radio, ca jurnalist – din 2021 până în 2026 a realizat și Upgrade 100 Live Talks la Radio Guerrilla, emisiune despre cultură tech, digitală și antreprenorială.
A devenit antreprenor în 2013 și a pus bazele uneia dintre primele agenții de marketing digital din Transilvania, în Cluj-Napoca, apoi s-a mutat la București unde și-a dezvolvat cariera din rol de consultant în comunicare și strategie de marketing, inclusiv în proiecte de comunicare de criză.
A coordonat și implementat strategii de comunicare digitală pentru branduri, evenimente și festivaluri de anvergură: România Neîmblânzită, Transilvania International Film Festival șamd. În paralel, a fost implicat în segmentul de content, unde a creat HURDUcast și a fost strategul din spatele Murdar: primul podcast de ficțiune din România. A definit formate pentru ING Bank sau Upgrade 100 – vezi IQ Digital.
A fost directorul de comunicare al ministrului Cercetării, Inovării și Digitalizării și are un interes constant pentru cultura tech și digital, antreprenoriat și marcomm.
Vorbește mult – uneori la microfon, ca moderator și host la evenimente sau realizator radio. Citește și mai mult.
Unii spun despre Marian că e prea direct. El spune că, după atâția ani în industrie, a rămas doar fără răbdare pentru lucruri făcute superficial.
Noi spunem că are lucruri interesante de spus. Asa că i-am dat microfonul. Virtual, deocamdată.