Guest Post de Marian Hurducaș, Marketing and Strategy Consultant
Ce se întâmplă când tai marketingul și-l bagi, în cel mai fericit caz, pe banca de rezerve
Zilele trecute am suferit un accident. Unul minor, nimic grav, dar suficient cât să mă facă să-i resimt efectele și azi, 3 zile mai târziu, și, preconizez eu, că le voi mai avea cu mine cel puțin încă 3.
Povestea lungă, pe scurt, e că am trei câini și o curte considerabilă. Pentru că spațiul e generos, ajung s-o frecventeze pisici, arici, păsări de tot felul. E atât de bine păzită de Patrula Cățelușilor că nici spațiul aerian de deasupra domeniului nu poate fi survolat fără ca paza de coastă să se autosesizeze.
Duminică seara au înconjurat o pisică. Toți trei. Am scos-o dintre ei, e teafără, dar nu înainte ca pisica să mă capseze, speriată, de un deget.
În învălmășeala aia, victima a devenit atacator și a transformat salvatorul într-o altă victimă. Acum aveam două victime.
Afectat: arătătorul de la mâna stângă. Plaga: fix în locul unde degetul face flexia. Rezultatul: multe nimicuri pe care le făceam zilnic au devenit extrem de complicate. Două înțepături – dinții unei pisici sunt literalmente ace de gămălie – m-au pus inclusiv pe banca de rezerve de nu am mai putut merge nici la antrenamentele de forță. Nici azi nu pot ține nimic, ca lumea, în mâna stângă!
Bun, ce treabă are marketingul cu problema mea medicală? Bear with me, că are sens.
O companie, un organism
O companie e fix ca un corp uman – un organism viu care are o evoluție proprie.
La fel ca-n medicină, când suntem sănătoși, suntem sănătoși la fel, dar când suntem bolnavi, suntem bolnavi diferit, deși diagnosticul poate fi același.
Fiecare departament, fiecare om, fiecare activ are rol bine stabilit. Bineînțeles, asemeni unui corp, compania asimilează și poartă cu ea lucruri de care nu are neapărat nevoie, iar aici mă gândesc la țesutul adipos care poate chiar dăuna dacă este în exces.
În situații ca acestea pe care le trăim azi, care pun presiune pe companie din toate părțile, C-level are tendința să taie, nu să optimizeze, mai ales în industriile care se maturizează și dau ultimele bătălii pe câmpul Atotputernicului Preț. Lupta pe preț, ca paranteză, și asta poți nota undeva unde vezi des, e lupta la baionetă și duce la moarte sigură. Ca să eviți asta, ai nevoie de valoare adăugată. Știu, ai auzit asta de atât de multe ori încât nu-ți mai spune nimic. Dar are sens și nu aș folosi un buzz word dacă nu ar fi absolut necesar – urăsc buzz word-urile.
Mă uitam deunăzi la un raport care încă nu e dat publicității.
Cunosc piața respectivă, lucrez cu ea de ani de zile, am făcut sute de interviuri cantitative și calitative cu stakeholders din toate colțurile României și, ocazional, dincolo de granițele ei, deci știu cum a evoluat acest segment în ultimii ani. Ca să nu te mai țin în suspans, până acum ceva vreme conta prețul. Preț, preț, preț! De parcă Kotler, părintele marketingului modern, la asta se referea când a venit cu teoria celor 4P.
Ei bine, treptat, prețul a dispărut din discurs – și din raport! – și au apărut alte nevoie care, la rândul lor, aduc pe masă nevoia de diferențiere.
De ce?
Pentru că actorii din piață știu că există o limită inferioară până la care poți trage de preț, apoi nu mai merge, pentru că dată toată lumea continuă să tragă de aceeași gumă, când se va rupe, va lovi direct în față.
Diferențiază-te sau mori!
N-am zis-o eu, a zis-o cineva mai deștept ca mine, Jack Trout, dacă nu mă înșel. Uite, nici nu o să caut, te las pe tine să mă corectezi, dacă e cazul. Dacă eu am dreptate și e el, tu trebuie să-i citești cartea cu același nume. Apoi treci la Seth Godin, Vaca Mov.
Diferențiază-te sau moripoate fi textul de pe un tricou, că dă bine, e un mesaj inteligent, dar poate fi și mantra companiei tale.
Te diferențiezi identificând nevoi, anticipând trenduri, găsind idei de noi revenue streams. Te diferențiezi prin branding și poziționare bine făcute, prin strategii de marketing bine implementate care servesc scopurilor organizației: bunăstarea organismului.
Marketingul, dacă e văzut ca un apendice, va fi extirpat la primele simptome.
Dacă e dat la o parte, funcția, în cel mai fericit caz, îi este luată de alte organe. În cel mai nefericit, organismul rămâne fără și Doamne ajută! Cum au putut alții, poți și tu.
Însă e o diferență colosală între o companie care a înțeles că există o relație de-a dreptul simbiotică între toate departamentele și că marketingul este un organ care trebuie întreținut, protejat. Nu faci un corp mai eficient prin a-i elimina părți, ci prin a-l optimiza. Asta poate însemna multe, de la renuntatul la obiceiuri proaste la a-l argumenta cu suplimente sau tratament medicamentos, dacă nu se simte bine. Binețeles, tratamentul se ia conform prescripției medicului care a făcut consultația, nu căutând online de capul tău.
Trusa de prim ajutor
Analogia cu degetul meu e simplă.
Pisica e criza, cele două înțepături sunt mușcăturile din bugetul companiei, degetul e marketingul, efectele pe care le resimt și azi mă fac incapabil să performez cum o făceam acum trei zile.
Mi-am tăiat degetul? Nici vorba. A durut mușcătura? Am crezut că-mi cade degetul! Dar nu doar că nu l-am tăiat, am folosit imediat dezinfectant, am luat un antiinflamator, am pus pudra de antibiotic ca să opresc sângerarea și am aplicat un leucoplast. Am consultat un medic înainte.
Am luat toate astea din trusa de prim ajutor.
Fiecare dintre noi ar trebui să avem una, chiar dacă nu ai nevoie de ea mai des de o dată pe an sau la câțiva ani. Ideal ar fi să o ai și să nu o folosești niciodată, dar asta nu înseamnă că e o investiție inutilă.
În business, „dezinfectantul” și „antiinflamatorul” înseamnă adesea pivotarea rapidă – adică nu tăierea bugetului, ci realocarea lui acolo unde doare mai tare, comunicarea empatică, pansamentul care menține relația cu clienții în perioade de criză și analiza datelor care, aici, ar fi antibioticul care previne deciziile bazate pe panică. E un mod simplist de a vedea lucrurile, dar am folosit aceste analogii ca să make a point.
Nu degeaba codul rutier o vede ca fiind obligatorie într-o mașină, alături de stingător și triunghi reflectorizant.
E interesant cum o plagă atât de mică poate indisponibiliza un corp de 175cm și 84kg, format în mare parte din masă musculară antrenată pe o perioadă de mai bine de 10 ani, nu?
Când tai marketingul, nu elimini doar o cheltuială, ci tai terminațiile nervoase prin care compania simte piața și vocea prin care comunică cu ea.
Rezultatul?
Un organism care poate supraviețui pe termen scurt, dar care va avea tot timpul un handicap în fața competiției.
Marian Hurducaș este licențiat în jurnalism și are un master în producție media (FPAC, UBB Cluj). Are peste 18 ani de experiență în media, comunicare și marketing digital, o bună parte dintre ei petrecuți în radio, ca jurnalist.
A devenit antreprenor și a pus bazele Necktie Agency în Cluj-Napoca, apoi s-a mutat la București și a luat-o de la capăt în rol de consultant în comunicare și strategie de marketing, inclusiv în proiecte de comunicare de criză.
A coordonat și implementat strategii de comunicare digitală pentru branduri, evenimente și festivaluri de anvergură. În paralel, a fost implicat în zona de content, unde a creat HURDUcast și a fost strategul din spatele Murdar, primul podcast de ficțiune din România.
A fost consilier pe comunicare al ministrului Cercetării, Inovării și Digitalizării și are un interes constant pentru cultura tech & digital, antreprenoriat și marcomm.
Vorbește mult – uneori la microfon, ca moderator sau realizator radio. Citește și mai mult.
Unii spun despre Marian că e prea direct. El spune că, după atâția ani în industrie, a rămas doar fără răbdare pentru lucruri făcute superficial.
Noi spunem că are lucruri interesante de spus. Așa că i-am dat microfonul. Virtual, deocamdată.