Mi-a atras atenția acest articol din numărul de ianuarie al revistei ZIUA CARGO, în care sunt prezentate rezultatele celei de-a șasea ediții a studiului Raportarea Financiară la Antreprenori, realizat de Trusted Advisor Strategy & Finance.
Conform acestuia, 36% dintre antreprenorii participanți consideră bugetele de marketing din 2026 o prioritate, față de 22% în 2025. Ba chiar o prioritate mai mare decât salariile – o premieră în acest studiu.
De când am înființat Drivion, agenția de marketing strategic specializată în industria de transport și logistică, am stat de vorbă cu mulți antreprenori despre marketing, bugete și priorități. Mentalitatea mea a fost și rămâne una de client, de director de marketing, nu de prestator sau consultant. Am simțit dualitatea instantaneu, dar nu cum te-ai aștepta.
După mulți ani în care am coordonat bugete de marketing din interiorul unor organizații mari, într-o industrie extrem de competitivă și profund orientată spre preț, știu că bugetele nu creșteau automat de la un an la altul. Marketingul nu avea privilegiul de a funcționa pe inerție sau de a replica mecanic ce făceau alții în piață.
Tocmai de aceea, am căutat constant acțiuni de marketing aplicate, uneori curajoase, aliniate cu core business-ul și cu realitatea operațională, dar care evitau calea comodă și previzibilă urmată de majoritatea jucătorilor din industrie.
Au existat momente în care asta a însemnat să investim timp și energie în inițiative care nu erau încă „în trend”, precum acțiuni de plantare de copaci realizate împreună cu clienții, într-o perioadă în care sustenabilitatea nu era un subiect de vânzare, ci mai degrabă un efort tăcut, greu de explicat în Excel, dar extrem de valoros în relația cu partenerii.
Am luat decizii de a construi sisteme de comunicare constantă cu clienții – de la canale directe de WhatsApp, la bloguri cu informații aplicate și gratuite, sau explicații repetitive, aproape obositoare, despre taxe, rute, constrângeri și soluții – într-o industrie în care comunicarea apare, de cele mai multe ori, doar când ceva nu merge.
Am avut și activări în cadrul conferințelor și evenimentelor de industrie: standuri gândite diferit, care nu mizau pe volum sau zgomot, ci pe claritate, conversație și relevanță. Toate acestea au presupus un efort consistent, nu doar financiar, ci și de timp, energie și implicare reală din partea echipelor.
Am detaliat toate acestea pentru a sublinia un lucru simplu: niciuna dintre aceste acțiuni nu a fost simplă, ieftină sau „rapidă”. Toate au cerut asumare, răbdare și capacitatea de a explica, inclusiv intern, de ce nu urmăm exact aceeași rețetă ca ceilalți.
Un banner pe site sau o postare pe Facebook nu rezolvă orice problemă. Pe cuvânt.
Astăzi, din postura de consultant, întâlnesc frecvent oameni de marketing aflați sub o presiune similară, dar într-un context mult mai volatil. Dinamica marketingului este accelerată, instrumentele se schimbă rapid, iar tentația de a repeta acțiuni din trecut este mai mare ca oricând. Doar sunt rețete care au funcționat, de ce să nu le aplicăm din nou?
Pentru că nu mai este suficient să faci ceea ce a funcționat acum trei sau cinci ani. Publicul este mai informat, mai saturat de mesaje și mult mai atent la consistența dintre ce spui și ce livrezi.
În același timp, piața simte o nevoie acută de marketing, dar una care provine dintr-o presiune de business. O presiune care se vede direct în cifre.
Când ceva nu funcționează, prima tentație este fie să faci mai mult din ceea ce faci deja, fie să încerci lucruri noi pe care le-ai văzut la alții sau care sunt „la modă”. Din păcate, niciuna dintre aceste abordări nu reprezintă soluția salvatoare.
A fi astăzi un bun profesionist în marketing, mai ales în transport și logistică, nu mai înseamnă să rulezi mai multe campanii sau să bifezi mai multe canale, ci să ai capacitatea de a lua decizii incomode: să oprești inițiative care nu mai funcționează, să explici managementului de ce „mai mult” nu este soluția și să reconstruiești direcția chiar și atunci când bugetul nu permite experimente largi.
Marketingul trebuie să fie un efort susținut, nu o reacție la o problemă.
Toate acțiunile curajoase și diferite pe care le-am aplicat de-a lungul carierei mele au fost gândite pe termen mediu și lung, nu ca reacții la presiuni punctuale din piață. Am investit în relații, în încredere și în capacitatea de a păstra brandul relevant într-un mediu în care prețul era și este un factor decisiv.
Această lecție rămâne valabilă și astăzi: marketingul eficient presupune efort constant, nu explozii sporadice de vizibilitate. Presupune să fii prezent și coerent inclusiv în perioadele în care nu apar rezultate imediate, pentru că exact atunci se construiește capitalul de încredere care contează când piața se strânge.
Într-un an dificil, cu presiune pe preț, cu marfă mai puțină și cu excedent de capacitate, marketingul nu ar trebui să fie nici zona sacrificată automat, nici cea umflată artificial. Ar trebui să fie spațiul în care se iau cele mai mature decizii de business.
Pentru că marketingul nu este despre a face mai mult zgomot, ci despre a construi relevanță, diferențiere și relații reale chiar și atunci când bugetele nu cresc, iar piața nu iartă greșelile. Iar asta cere profesionalism, curaj și capacitatea de a gândi dincolo de rețete gata făcute.
Revin la întrebarea de la început: oare, în 2026, marketingul depășește salariile în topul priorităților?
Cred că explicația este mai nuanțată. Antreprenorii prioritizează marketingul pentru că lipsa sau insuficiența lui a prins industria din urmă. Dacă până nu demult marketingul era perceput ca nice to have, tot mai mulți îl văd acum ca must have.
Dar rămâne o întrebare esențială: ce înseamnă marketing pentru industrie? Mai multe evenimente cu roll-up-uri? Mai multe postări pe Facebook? Mai multe videouri pe TikTok?
Răspunsul este, așa cum îi place Roxanei mereu să spună, depinde. Toate acestea pot fi tactici valide, dar doar atunci când derivă dintr-o strategie de marketing și comunicare clară. Iar strategia de marketing derivă, la rândul ei, din strategia de brand, care deservește strategia de business.
Sincer, m-aș bucura enorm ca industria de transport și logistică să recupereze rapid la capitolul prioritizării bugetelor de marketing. Dar după 20 de ani de experiență aici, știu că „mai mult” nu înseamnă automat „mai bun”, nici măcar când vorbim despre bugete.
Fără o direcție clară, fără o strategie bine definită și bine implementată, creșterea bugetelor alocate marketingului nu doar că nu va genera rezultatele așteptate, ci va frustra antreprenorii și va afecta percepția asupra marketingului ca funcție de business.
Marketing de cursă lungă.
De asta are nevoie industria de transport și logistică din România.